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Restoration Hardware,數字化時代的“異類”將面臨補課

國際家居企業
億歐
韋昱彬
2019-09-20 · 17:35
[ 億歐導讀 ] 當所有的消費者觸點以高效率協同運行時,才能誕生偉大的零售企業。
家居家紡,家居,海外家居企業,Restoration Hardware 圖片來自“pexels”

在電商化、數字化席卷行業的年代,Restoration Hardware(簡稱“RH”)是行業中一個“異類”般的存在。

即使線上渠道的運營和數字化的革新一直落后于競爭對手和行業水平,在過去兩年內,它仍然利用其精致華美宛如藝術館、同時兼具社交功能的門店,建立了足以令消費者在社交平臺自愿打卡分享的品牌號召力,營收得到持續增長,也扭轉了虧損的局面。(參考閱讀:《從家具店到網紅藝術館,Restoration Hardware如何“絕地求生”?》)

北京時間2019年9月11日,Restoration Hardware發布了2019年第二季度財務報告,報告期內,公司營收從去年同期的6.41億美元增加到2019年第二季度的7.07億美元,同比增長10.30%;凈利潤為0.64億美元,同比未出現顯著增長。二季度報發出后,Restoration Hardware再次上調了2019財年的預期,這是本年度內第三次上調預期,預計2019財年營收在26.80億美元至26.90億美元之間,凈利潤在2.47億美元至2.52億美元之間。

辽宁快3破解,辽宁快3破解必中算法落后于數字化潮流的Restoration Hardware,其高速增長還能持續多久?

2019Q2營收增速、凈利潤率雙高

Restoration Hardware營收及凈利潤情況

在過去的十個季度內,Restoration Hardware實現了從瀕臨倒閉的傳統零售商到“網紅打卡勝地”的蛻變,這種蛻變帶來的正面效應也在財報數據中有所反映,最直接的證據就是Restoration Hardware的盈利能力已經得到恢復。

辽宁快3破解,辽宁快3破解必中算法總體而言,過去十個季度內Restoration Hardware的營收同比穩步上升,盈利能力恢復,但凈利潤率波動仍然較大。2018年第一季度營收同比略有下滑,與經濟環境以及零售業的周期性有一定的關系。而2019年第二季度是過去十個季度中營收增長最明顯的季度,凈利潤率也在過去十個季度中位居第二,達到9.05%。

辽宁快3破解,辽宁快3破解必中算法董事長兼CEO加里·弗里德曼(Gary Friedman)表示,本季度所取得的9.05%的凈利潤率與Restoration Hardware奢侈家具的定位相符,也是公司具有奢侈品地位的證明。相較之下,面向中產的Williams Sonoma的凈利潤率在4%上下浮動,兩家公司在2019年第二季度的凈利潤率存在明顯差距。不過,Restoration Hardware的凈利潤率在過去十個季度內波動很大,常年保持在4%左右的Williams Sonoma在穩定性上則更為優秀。

良好的盈利表現得益于業務的優化、強勁的新店業績以及效率的提升。RH New York的酒店業務持續擴張;公司在2018年第四季度關閉了一家面積達50萬平方英尺的配送中心;此外,公司還重新設計了產品配送網絡,提升了運輸效率,這一正面影響在本季度的最后幾周逐漸釋放。

提及中美貿易摩擦相關的話題,弗里德曼表示:“我們認為目前的關稅不會削弱我們實現年度目標的能力,而且當我們預測年度營收時,關稅帶來的影響已經被考慮在內了。我們將繼續從中國進口產品并在必要時上調商品價格。”

2017財年,Restoration Hardware的產品中約有40%在中國生產,2018財年這個比例約為35%,2019財年預計中國采購占比將降低至25%-30%。一直以來,Restoration Hardware都以奢侈家具的定位面向消費者,因此,其部分商品由中國制造商代工的事實曾一度引發負面評價。一些消費者認為,他們付出了相應的代價,就應該獲得“原汁原味”的美國制造的商品,如果以高昂的價格購買中國制造的商品,性價比顯然太低。因此,逐漸降低中國采購占比不僅是為了規避關稅,一定程度上也是為了順應目標客戶的需求。

2019財年,Restoration Hardware有望在明尼蘇達州埃迪那市、俄亥俄州哥倫布市以及加利福尼亞州科爾特馬德拉市開設新門店,新門店將依舊沿用包含屋頂花園、餐廳、酒吧和室內設計辦公室等多種場景在內的門店形式。并且,Restoration Hardware將持續加快門店布局速度,在2020財年新開5-7家門店,2021財年則將新開7家以上。截至2019年第二季度末,Restoration Hardware旗下共有125家門店。

與數字化潮流背道而馳,未來將面臨補課

根據研究機構Gartner L2的一項報告,在包括絲芙蘭、Abercrombie&Fitch、拉夫·勞倫、李維斯、維密等品牌在內的103家零售商中,Restoration Hardware的數字化指數位居末流。

Gartner L2基于對數字化能力的考察,從官方網站、社交媒體、網絡營銷投放等方面出發,將103家零售商的數字化指數劃分為“特優”(得分超過140)、“優秀”(110-139)、“普通”(90-109)、“較弱”(70-89)和“極弱”(低于70)五個等級,Restoration Hardware的得分僅為56。

多個與Restoration Hardware有競爭關系的家居品牌得分更高,如Williams Sonoma(118分),Pier 1 Imports(114分),Pottery Barn(113分),West Elm(105分),宜家(88分)。

辽宁快3破解,辽宁快3破解必中算法在很多方面,Restoration Hardware的做法正在與數字化潮流背道而馳。

一方面,Restoration Hardware的官方網站有很大的優化空間,目前呈現的很多細節顯然欠缺技術團隊的充分打磨,導致用戶體驗并不好。

首先,其官網并沒有針對手機這類小屏幕做出優化。在手機上打開Restoration Hardware的官網,看到的將會是和在電腦上看到的相差無幾的界面,無法看清文字,操作非常費時費力。

使用手機瀏覽器打開的Restoration Hardware、宜家中國、Williams Sonoma官網

(從左至右分別為:使用手機瀏覽器打開的Restoration Hardware、宜家中國、Williams Sonoma官網)

2016年,全球范圍內手機帶來的的網頁訪問量首次超過電腦,2016年至今,手機和電腦的份額幾乎均分天下,分別帶來超過40%的網頁訪問量(余下不超過10%的份額屬于平板電腦)。官網不針對小屏做出優化的情況在海外家居企業中是極為罕見的,尤其是對一家年營收接近30億美元的上市公司而言更是難以想象。

其次,Restoration Hardware的官網雖然展示了產品的照片,但缺乏與用戶的互動感,相比之下,一些品牌則會利用視頻展示產品的使用方式和相關信息。

另一方面,Restoration Hardware缺乏社交媒體的運營。辽宁快3破解,辽宁快3破解必中算法很難想象一個網紅家居品牌沒有官方ins賬號,尤其是在ins上有超過20萬條關于RH的repo、其中不乏網紅博主的情況下。

辽宁快3破解,辽宁快3破解必中算法如果說一直以來Restoration Hardware在數字化方面的行動落后于行業,停止公布直接渠道營收則很可能意味著其高層在數字化方面的認知也是落后于行業的。

辽宁快3破解,辽宁快3破解必中算法董事長兼CEO弗里德曼曾在公布2018年度報告時表示:“一大批互聯網家居品牌正在尋求走到線下,以期重回增長快車道、走出高額的線上獲客成本造成的虧損,這樣的現實證明了在家居行業,電商并不比實體更有利可圖。”

弗雷德曼在股東公開信中如此寫道:“正如我們最近在紐約所做的那樣,我們將繼續致力于線下的擴張,把沉浸式的品牌體驗帶入生活,并據此創造利潤。我們將繼續在一個越來越網絡化和虛擬化的世界中,在我們與消費者之間去創造物理上的情感聯系。”同時他還宣布,從2019財年起,Restoration Hardware將不再公開門店和“直接分銷渠道”各自的營收在總營收中的占比(此前Restoration Hardware的總營收被劃分為兩部分,其中直接分銷渠道包括電商、郵購和企業客戶的大宗采購)。辽宁快3破解,辽宁快3破解必中算法然而,在2018財年,直接分銷渠道帶來的銷售額占Restoration Hardware營收的44%,這不是一個微不足道的數字,直接分銷渠道不應該被置于忽視的境地中。

當所有的消費者觸點以高效率協同運行時,才能誕生偉大的零售企業。辽宁快3破解,辽宁快3破解必中算法這就是為什么從去年開始宜家在數字化上做出巨大的投入,電商、小程序,以及未來可能與天貓、京東等平臺達成的合作都是宜家在改善消費者觸點上做出的嘗試。誠然,家居作為重體驗、重決策、物流不便、復購率低的品類,電商業務存在天花板,門店作為銷售渠道而言,目前仍然具有壓倒性的優勢,Restoration Hardware又正是一個以線下體驗取勝的品牌。即使如此,線上仍然可以成為它獲客以及向門店引流的重要渠道,至少它還尚未完全挖掘線上的潛力。

辽宁快3破解,辽宁快3破解必中算法數字化潮流正在席卷一向被視為“傳統”的家居行業,但Restoration Hardware正在倒退。時間越久,它要補的課將越來越多。

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編輯:周慧婷

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